對(duì)AI Ries所著的具有爭(zhēng)議新書(shū)《廣告的衰落和公共關(guān)系的崛起》的思考
你會(huì)相信公共關(guān)系將取代廣告成為最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)嗎？
多產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖作家AI Ries是前廣告經(jīng)理人和熱門(mén)流行詞“定位”的創(chuàng)造者，在8月份即將出版的新書(shū)《廣告的衰落和公共關(guān)系的崛起（The Fall of Advertising and Rise of PR）》中，他聯(lián)合他的女兒、咨詢合作伙伴L(zhǎng)aura Ries共同主張公共關(guān)系完全已經(jīng)成為最有效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念。
Ries們?nèi)匀话褟V告的主要任務(wù)看作是已創(chuàng)立品牌和產(chǎn)品的防衛(wèi)機(jī)制，而不是新品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)建者。他們堅(jiān)持主張是公共關(guān)系真正創(chuàng)建了新品牌。
不安的信息
這個(gè)概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告行業(yè)的忍受限度。假設(shè)今天有大量的廣告在推出新的品牌和產(chǎn)品， Ries先生承認(rèn)如果推廣他的建議，將會(huì)極大地減少公司對(duì)廣告的開(kāi)支，他認(rèn)為另外一個(gè)邏輯上的結(jié)果，將會(huì)有更多的品牌推出而只有較少的產(chǎn)品上市或產(chǎn)品線延伸。
Ries和他的前咨詢合作伙伴、《定位》的合著者Jack Trout已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間在反對(duì)品牌和產(chǎn)品線的延伸，抱怨和指責(zé)這樣會(huì)沖淡和扭曲了品牌，但是委托人總是希望不斷地?cái)U(kuò)張舊品牌而不是推出新的品牌，Ries人為其中部分的原因是由于廣告的成本。Ries先生爭(zhēng)辯說(shuō)利用公共關(guān)系推出新的品牌，可以極大地減少營(yíng)銷(xiāo)成本并可以推出更多得品牌。
然而，并不是所有的公共關(guān)系經(jīng)理都完全贊同這種觀點(diǎn)。
Highland Park公共關(guān)系咨詢公司的經(jīng)理Thomas Harris認(rèn)為這本書(shū)超廣義地超越產(chǎn)品推廣來(lái)俯瞰公共關(guān)系的巨大功效，在某種方式上說(shuō)它夸大了公共關(guān)系的效用。
對(duì)Botox和蜘蛛人有用
“如果你已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了Botox、一臺(tái)全新的iMacs獲蜘蛛人，那么就說(shuō)明產(chǎn)品推廣是格外重要的，”Harris先生說(shuō)，但是他又補(bǔ)充“如果你已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了另外品牌地啤酒、肥皂或牙膏的話，它也并不是如此重要。”Harris認(rèn)為這本書(shū)夸大了產(chǎn)品推廣對(duì)舊品牌的作用。
Harris同時(shí)也認(rèn)為這本書(shū)在廣告與公共關(guān)系之間樹(shù)立了一個(gè)其實(shí)并不存在的沖突，“我認(rèn)為公共關(guān)系可以與廣告協(xié)同發(fā)揮作用。”Harris先生說(shuō)。
Ries先生也退步承認(rèn)某些情況下甚至在公共關(guān)系發(fā)揮作用的時(shí)候，廣告對(duì)于許多產(chǎn)品的推廣也是必需的。他援引電影行業(yè)，盡管其在歷史上很廣泛地使用公關(guān)活動(dòng)來(lái)推出新電影，但是它也需要在廣告方面花費(fèi)很大的費(fèi)用來(lái)吸引第一星期的觀眾。
紐約Burson-Marsteller公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)副總裁Linda Recupero贊同Ries的核心假設(shè)：公共關(guān)系在廣告支持它的時(shí)候可以創(chuàng)建品牌，“公共關(guān)系在品牌創(chuàng)建的初期更具有有效性。”
Burson是近年來(lái)兩大由公共關(guān)系推動(dòng)上市品牌----Botox和Segway背后的支持公司，雖然自從dot-com的破滅和衰退后公共關(guān)系的收入以及廣告的收入都在下滑，Recupero女士認(rèn)為公共關(guān)系在過(guò)去的5年里公共關(guān)系仍然比廣告增長(zhǎng)得更為快速。
收入下滑
雖然忍受過(guò)了去年的經(jīng)濟(jì)下滑，但是位于美國(guó)的廣告公司來(lái)自全球的總收入下滑了2.5%達(dá)到317億美元，依據(jù)《廣告時(shí)代》的資料，公共關(guān)系協(xié)會(huì)的報(bào)告宣稱公共關(guān)系在2001年的全球收入下滑了43億美元，下滑幅度為2.7.%。
假設(shè)沒(méi)有媒體的費(fèi)用以及沒(méi)有相關(guān)的作品開(kāi)支，公共關(guān)系方面的開(kāi)支與廣告開(kāi)支相比已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間處于劣勢(shì)了。Thomas L. Harris/Impulse研究公司在2001年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的公司在公共關(guān)系方面的開(kāi)支大約占到總收入的0.05%，這與此類(lèi)公司通常在全部營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支占到總收入2%到10%的比例相比只是很小的部分。這些數(shù)字并不包括薪水和一般的管理費(fèi)用。
這項(xiàng)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)所有的商人去年把公共關(guān)系的預(yù)算占銷(xiāo)售收入的比例從0.09%調(diào)低到0.07%，導(dǎo)致了29%的下滑，即使用于產(chǎn)品推廣的全部開(kāi)支減少了10%、5.18億美元，但是委托人的公共關(guān)系預(yù)算中用于產(chǎn)品推廣的比例仍然上升了5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了23%。
公共關(guān)系：不理解
Recupero女士認(rèn)為許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或高層管理人員對(duì)公共關(guān)系理解的缺乏阻礙了公共關(guān)系的增長(zhǎng)。“廣告對(duì)于人們來(lái)說(shuō)是可以看到和理解的事務(wù)，”她說(shuō)。“我目前還在給我的母親說(shuō)我在廣告公司工作。”
“我認(rèn)為如果說(shuō)廣告將全部被溝通排擠掉的話是錯(cuò)誤的，但是這種組合一定會(huì)發(fā)生改變，”IBM公司前經(jīng)理、目前Segway營(yíng)銷(xiāo)副總裁Gary Bridge說(shuō)，Segway公司的機(jī)動(dòng)化傳輸裝置產(chǎn)品去年利用免費(fèi)的電視信號(hào)達(dá)到了很大的覆蓋率。
Segway聲稱在去年12月份的集中市場(chǎng)推廣階段產(chǎn)生了7.58億人次的印象次數(shù)，價(jià)值在7000萬(wàn)美元到8000萬(wàn)美元之間，在今年的1到2月份的情況也達(dá)到了同樣的水平。公司計(jì)劃在2002年的晚些時(shí)候推出一項(xiàng)小型的廣告推廣，在2003年中期進(jìn)行品牌的推廣。
Bridge先生認(rèn)為Segway公司的推廣活動(dòng)還將繼續(xù)推進(jìn)，Segway將會(huì)在NBC的Frasier欄目和CBS的Max Bickford教育欄目的片尾進(jìn)行集中的大量廣告投放。
Burson的管理總監(jiān)Peter Himler認(rèn)為并不需要削減廣告預(yù)算公共關(guān)系就可以有一個(gè)很大的增長(zhǎng)，因?yàn)楣碴P(guān)系的成本是非常低的。
少數(shù)主要的獨(dú)立公共關(guān)系公司
但是Himler并不同意Ries的觀點(diǎn)：那些廣告公司控股的代表著三分之二行業(yè)次序的主要大公共關(guān)系公司阻止了公共關(guān)系利用它的優(yōu)越性戰(zhàn)勝?gòu)V告來(lái)進(jìn)行品牌創(chuàng)見(jiàn)。（在最大的10家公共關(guān)系公司中只有Edelman Worldwide是獨(dú)立公司。）
“我并不認(rèn)為這是完全正確的，”Himler先生說(shuō)，他的公司由WPP集團(tuán)所擁有。“因?yàn)樵S多傳統(tǒng)商人并不理解或并沒(méi)有花費(fèi)時(shí)間來(lái)了解我們所從事的工作，因此，廣告經(jīng)理很難在公共關(guān)系公司進(jìn)行銷(xiāo)售，倒是公共關(guān)系行業(yè)的人士在廣告界從事銷(xiāo)售更為容易一些。”
然而一些傳統(tǒng)的廣告公司看起來(lái)會(huì)被公共關(guān)系公司所收購(gòu)。當(dāng)2000年Unilever收購(gòu)Ben&Jerry’s時(shí)，這項(xiàng)交易并不是進(jìn)行品牌構(gòu)建的公開(kāi)推廣描述成一家更大的媒體廣告商。在12月份一次媒體訪問(wèn)中，Unilever的聯(lián)合主席Antony Burgmans稱贊Ben&Jerry’s是一項(xiàng)“低預(yù)算、高影響力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”他補(bǔ)充說(shuō)：“我們從他們創(chuàng)建新聞知名度的能力上了解到的是他們的品牌。”這就是說(shuō)，Burgmans先生并不愿意簽署Unilever為Ben&Jerry’s春夏季所做的300萬(wàn)美元市場(chǎng)推廣預(yù)算。
吉列是一個(gè)信徒
溝通主管Michelle Szynal認(rèn)為吉列已經(jīng)成為公共關(guān)系的一個(gè)大信徒，它幫助吉列推出了它的全新產(chǎn)品Sensor。
“我們?cè)鴩L試提出一個(gè)接近廣告開(kāi)支的數(shù)字，但是我所能說(shuō)的只能是我們無(wú)法承擔(dān)的起此項(xiàng)開(kāi)支，”Szynal先生說(shuō)。“在Sensor的每一個(gè)推廣活動(dòng)中我們都使用公共關(guān)系作為領(lǐng)先的方式，我們已經(jīng)把此構(gòu)建入到產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃中了，它對(duì)于吉列來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越重要，因?yàn)樗诎l(fā)揮著巨大的作用。”
吉列對(duì)公共關(guān)系的信念在1998年推出Mach 3刮胡刀的時(shí)候一次一次得到了證實(shí)，每次從無(wú)所不在的商業(yè)媒體封面到《紐約客》全封面的推廣活動(dòng)都產(chǎn)生了7.5億次的印象人次，總共產(chǎn)生了16億次的印象人次。去年，公司在推出Venus女士剃刀時(shí)雖然更多的是使用時(shí)尚、女性雜志和電視節(jié)目媒體但是也獲得了同樣水平的媒體注意力。此項(xiàng)推廣由Omnicom集團(tuán)的Porter Novelli公司負(fù)責(zé)執(zhí)行。
盡管可以利用大量的免費(fèi)公共推廣活動(dòng)，但是吉列還是花費(fèi)了大量的資金投放廣告。吉列的主席、首席執(zhí)行官James Kilts已經(jīng)提升了今年的廣告預(yù)算，第一季度提升了17%達(dá)到了1.37億美元，Omnicom的BBDO Worldwide是吉列的廣告代理公司，雖然品牌把公共關(guān)系作為他們首要的營(yíng)銷(xiāo)工具，但是還是傾向于使用組合的營(yíng)銷(xiāo)工具。
H.J. Heinz公司在2000年基于新穎的綠色番茄醬概念推出Heinz EZ Squirt番茄醬時(shí)使用了價(jià)值1000萬(wàn)美元的免費(fèi)公共推廣資源，Heinz的資深品牌經(jīng)理Kelly Stitt最近在與美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)交談時(shí)如此介紹。這些免費(fèi)的公共推廣資源是超過(guò)3次的在卡通網(wǎng)絡(luò)和通過(guò)Bcom3集團(tuán)Leo Burnett公司的兒童節(jié)目所做的媒體廣告。
翻天覆地的番茄醬推廣
但是這與可以購(gòu)買(mǎi)到了的媒體費(fèi)用并不完全一致，綠色番茄醬的故事在Heinz準(zhǔn)備好之前提前2個(gè)月走漏了消息，這項(xiàng)推廣帶來(lái)了如此大的媒體興趣以至于在推廣月的初期就必須把所有的商品擺放到位，Stitt女士說(shuō)這意味著Heinz沒(méi)有足夠的商品來(lái)支持計(jì)劃中的店內(nèi)展示。
在某種意義上，這種推廣搶劫了公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，當(dāng)媒體注意力集中在綠色番茄醬上的時(shí)候，Heinz必須把更多得注意力投放到如何來(lái)設(shè)計(jì)番茄醬的瓶子以便于孩子的拿放。
Segway的Bridge先生承認(rèn)如果想利用公共關(guān)系來(lái)傳達(dá)正確的信息是有風(fēng)險(xiǎn)的，“我曾經(jīng)承擔(dān)了一個(gè)巨大、具有潛在職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)宣布公司的產(chǎn)品將在ABC直播節(jié)目《早安美國(guó)》中推廣，”他說(shuō)。“如果有任何突發(fā)事件發(fā)生，我們的產(chǎn)品就會(huì)從電視屏幕上消失了。”
第二天綜合癥
另外一個(gè)問(wèn)題就是Bridge先生所描述的第二天綜合癥。“媒體的一個(gè)使我發(fā)瘋的問(wèn)題是第二個(gè)人所寫(xiě)的文章并不希望寫(xiě)第一個(gè)人寫(xiě)過(guò)的任何東西，”他說(shuō)。“所有他所留下的就都是否定了。”
“對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人士來(lái)說(shuō)很難去控制傳出的消息，”寶潔公司個(gè)人健康護(hù)理產(chǎn)品溝通經(jīng)理Bryan McCleary說(shuō)。
這就是說(shuō)，盡管Ries所著的書(shū)中指責(zé)依賴5000萬(wàn)美元為產(chǎn)品作媒體廣告將可以在公共關(guān)系方面獲得巨大的成功，寶潔去年在推出Crest Whitestrips時(shí)使用了廣泛的公共關(guān)系手段。寶潔在Whitestrips的每次推廣產(chǎn)生了4億的媒體印象次數(shù)。
寶潔也使用各種各樣的其他手段來(lái)為2001年6月的Whitestrips上市營(yíng)造氛圍，這包括在有限范圍的牙科診所內(nèi)進(jìn)行為期1年的銷(xiāo)售、在線或在QVC家庭購(gòu)物頻道進(jìn)行銷(xiāo)售以及投放了大約270萬(wàn)美元的印刷品廣告。這些組合式的努力產(chǎn)生了15%的消費(fèi)者知曉率以及價(jià)值2300萬(wàn)的有效前期零售額。通過(guò)與每一種營(yíng)銷(xiāo)方式相連的特定折扣代碼，寶潔能夠確定其中的33%直接與公共關(guān)系有關(guān)。
該書(shū)的作者AI Ries是營(yíng)銷(xiāo)暢銷(xiāo)書(shū)《定位》的作者，該文章所提及新書(shū)的封面請(qǐng)?jiān)L問(wèn)：http://home.donews.com/donews/article/3/30222.html獲取。